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网站建设:逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

关键词 :「电商」

作者: 乐蜜蜜


正文

天猫饰品类目,基本分为两个层级,一种是说得上名的品牌如施华洛世奇、潘多拉、APM均属于轻奢饰品,另一种是以义乌为首的低价无品牌饰品,基本上没有中间过度层级的品牌立足其中。女生们见面聊天会问“你这衣服、包包是什么品牌的”很少人问“你这耳环是什么品牌的”,类目对品牌的认知度低,基本也是服饰搭着卖,比如ZARA,HM的配饰。

有这么一个品牌,她逆袭大牌,销量更是冲到类目第一,在一片红海中另辟捷径,以最低的成本在短期内形成了属于她的品牌印象。

zengliu,淘品牌,一看这生硬的拼音顿时觉得山寨的名称,三年前还在抄各店爆款,以类似款式但比其它店更低价的粗暴打法在天猫饰品类目夹缝生存。

天猫经过几年的飞速发展,流量越分越细,对饰品小类目倾斜的资源更是少之又少。对品牌力要求却越来越高。没有品牌支撑产品的复购率也大打折扣。无法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要,但是品牌的营销成本却是小小的淘品牌承受不起的。

在品牌营销成本极高又是无止境投入的情况下,如何另辟捷径,花最少的钱形成品牌印象?

(上图来自ZARA)

需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时才会产生的。不同的人在不同的场景会有不同的需求,需求是不断变化的。当全网对于饰品的定位都是廉价,低品质的,用户对于饰品的需求也仅是随便买买,好看就行,对品牌没要求。等等,用户对品牌真的没的没要求吗?同样是 10 元店,为什么名创优品门庭若市?为什么ZARA的复购率达到75%?《定位》中说:“如果你不能在顾客心智中建立起品牌,你所有的投入就只是成本,而无法转化为绩效。因此也可以说,品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。”显然好的产品只有加上品牌力才能实现几何增长。

那么,品牌印象该怎么建立?最简单直接的方式是从哪里着手?

分为几步走:

一 消费者都是谁(人群属性)

二 为什么找我买(用户需求)

三 最有效的突破(视觉锤子)

四 形成客户粘度(实时反馈)

一,消费者是谁(人群属性)

对人群进行梳理和定义,对人群标签进行分析,明白面对的消费群体是谁?有什么样的标签?要的是什么?从产品,从服务,从视觉进行调整,呈现出用户真正需求的东西,才能有很好的转化。

年龄: 90 后占主流

地域:一线、准一线城市

标签:轻熟女、爱打扮、会打扮

二,为什么找我买(用户需求)

◆ 营销的核心概念是:需求;

◆ 营销的本质是通过利用别人的需求,来达到自己的目的;

◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长,数字再漂亮的营销活动,也是无效的。

利用十大需求模版为品牌之路找切入点,构建需求三角。

需求方法

默认选择

找需求

低价

淘宝上以义乌货为主的廉价无品牌商品

同样的价格不同品质

过程体验

包装简陋,一个簿膜袋包一件饰品

从视觉到包装具有大牌感

新颖

淘宝款式,较为雷同

快速上新,一手潮流款式

便携性

在众多产品中海淘,很难挑出适合自己的

搭配建议,细分风格,更好挑选

可达性

经常买好几件,真正适用也就只有几件

新晰的风格指向,教你挑选更适合的

定制化

基本都是雷同款,或者仿杂志款

淘宝上找不到相同的款式

性能

只买款式,品质一般,有些会过敏

最流行的款式,少量,不撞款

高端

便宜,并不精致

你愿意显摆的独特设计

降低风险

买回来未必适用

不止教你买,还教你搭配服装

理想自我

平淡无奇

像搭配出杂志明星一般的效果