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传音上演另类国产手机出海记:非洲之王却闯不出非洲

2019-02-03

一方强者可谓之为王。

狮子,顶级食肉动物,并且是群居动物,因此也被称为百兽之王。又因狮子主要生活在非洲,故也被称为非洲之王。若放进手机行业来看,对于非洲手机市场的第一名,既不是华为、小米,更不是三星、苹果等国际手机巨头,而是一家非常低调的国产手机厂商。

第三方市场调查公司IHS数据显示,传音手机2017年全年手机出货量就达到了1.2亿部,2018年出货量进一步增加,是国产手机出海的佼佼者。

条条大路通罗马,国产手机的三条出头之路

Counterpoint的2018年第二季度数据报告指出,国产智能手机的出货总量约占全球智能手机出货总量的44%,如再上国产功能机的出货量,将超过全球手机出货量的50%。国产手机能够取得今日成就主要途径有三条。

其一,性价比之路。选择性价比之路的手机厂商最多,也是国产手机发展的主要途径。性价比手机的起源最早要追溯到功能机时代的山寨机,后又由小米发扬光大,虽然性价比几经起伏,但还是国产手机最实用的发展之路。今年无论是高调复出的联想、还是从不以性价比为卖点的OV都不约而同的走上了性价比之路。

手机销量与价格之间的关系就像金字塔,价格越高,销量就越少,而高性价比手机能够在相同的价位提供更加实惠的产品,增强竞争力,手机销量就能显著提升。同时,使用高性价比手机的消费人群主要有学生、刚工作的白领、极客等,覆盖的人群较广。

其二,高端路线。在高端手机市场缺乏竞争力一直是国产智能手机之痛,以往高端手机市场被苹果三星所垄断,现如今走高端路线的手机越来越多,除了华为的P、Mate系列、还有荣耀magic、OPPO Find、VIVO NET等系列,都已经在高端市场站稳脚跟。

国产手机之所以纷纷走上高端路线,原因在于国产手机急需提升利润与品牌价值,而高端手机的不但利润较为丰富,而且还能提升产品的品牌价值。此外,国产手机销量增长放缓,进一步谋求产品销量也是走高端路线的另一原因,消费升级则为手机销量的增长提供了契机。

其三,海外扩张之路。在国内手机市场进入瓶颈期时,出海成为了国产手机厂商共同的选择。“OV华米”四强已经在海外取得了一定成果,例如华为在欧洲多个国家的销量都稳居前三、小米在印度的销量问鼎冠军、OV在东南亚名列前茅。除了四强之外,还有一个品牌早已在海外“闷声发大财”,那就是传音。据了解,传音在国产手机的上一个瓶颈期,也就是2006年时就已远征非洲手机市场,并且随后几年内成为了“非洲之王”。

在国内手机市场增长缓慢的情况下,走海外扩张之路能够显著拉动各品牌全球销量的增长。小米就是很好的一个例子,统计机构Counterpoint发布的2018年第三季度手机出货量报告显示,小米出货量在国内出现了16%的负增长,但是由于海外销量大涨83%,最终让小米第三季度全球总出货量同比增长25%。

传音成为非洲之王的三大秘诀

IDC数据显示,传音手机占据了非洲三季度智能手机市场34.9%的份额,并且获得了58.2%的功能手机市场份额,是当之无愧的“非洲之王”。传音手机之所以如此成功,原因有三。

一是,非洲市场潜力大。非洲市场潜力巨大是因为非洲市场在人口、市场需求与竞争对手三方面都对传音有利。非洲是全球人口第二多的大洲,人口超过10亿几乎与整个中国的人口差不多,具备成为大市场的人口条件。并且非洲的手机普及率较低,在传音入驻非洲时,除了北非与南方等个别国家和地区手机普及率较高外,广大的撒哈拉以南的国家,比如东非、西非这些国家的普及率大多在10%~20%左右,因此为传音的发展提供了市场条件。

此外,非洲的手机市场竞争较小,由于非洲消费者的购买力较低,非洲手机市场的巨大潜力未被巨头发现,因此给传音手机的发展提供了外部环境。因此,非洲手机市场的潜力十分巨大。

二是,传音手机对产品的本土化创新。来到非洲手机市场的国际一线品牌也不少,例如诺基亚、三星、华为、LG等,但它们都忽略了非洲市场的特殊性,如法炮制全球其他地方的销售研发策略,没有进行本地化,并未被非洲消费者所接受。

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